EFFIE BRONCE

Caso: Nada
Anunciante: Dismac
Agencia: Athos
Categoría: Retail

La incertidumbre por los problemas con los precios y la escasez de dólares en el mercado causó que el consumidor boliviano tuviera miedo de tocar sus ahorros porque no sabía qué le esperaba en el futuro. Ese escenario provocó una competencia marcada por precios bajos y descuentos, que buscaban llamar la atención de un consumidor que tenía la esperanza de ahorrar todo lo posible. Por otra parte, el mercado informal había empezado a canibalizar los precios, lo que dificultaba aún más la competencia sana. 

Dismac comprendió que, en lugar de crear nuevas ocasiones de consumo, podía impulsar las que ya existían pero que nunca fueron valoradas, como el Día del Padre. Mientras que el Día de la Madre siempre fue un show de ventas de marcas y productos, el Día del Padre era considerado poco más que un apéndice de ese mercado.

Jugando con la idea de que los padres siempre dicen que no quieren “nada” por su día, Dismac lanzó una campaña ofreciendo ese “nada” que los padres buscan. Se cambiaron los nombres de los productos por “nada” y se los acompañó de sus características —por ejemplo, un “nada” que hace jugos o un “nada” que seca la ropa— y, de ese modo, el mensaje “Tenemos ese ‘nada’ que tu papá quiere” mostró que Dismac tenía “todo” para regalar en el Día del Padre.

El desafío de la idea estratégica fue distinguirse para no ser un competidor más en medio de una guerra de precios y descuentos. Así, mientras Dismac vendía el “nada” que los papás quieren, el resto peleaba por vender un televisor, o cualquier otro producto de la categoría, a un menor precio.

Como resultado, por primera vez, la seasonal del Día del Padre superó a la del Día de la Madre, llegando a un volumen de ventas similar al periodo Navidad, la seasonal más fuerte del mercado.